揭示社群运营惯用玩法

 2017年5月25日 |  0 条评论 |   354

2015年社群元年开始,关于社群的概念已经在北上广深这样的一线以上的城市,轰炸式的铺开。随着2017年最火的关键词:内容创业,视频创业的普及,逐渐让人意识到内容为王的社群,是掩盖不住的趋势。

以往的商业模式基本都是以渠道为王,你掌握了渠道信息,你就有了话语权;如今的商业模式是内容为王的时代,之前的一切被互联网形式冲散,人人都可以成为渠道宣传者,人人都可以是内容创造者。现在的渠道,已变成了大家共知形影不离的媒体平台(双微、今日头条、百度百家号、大鱼号);现在的内容,变得越优质更值钱,直接催促了互联网收费时代的到来。

趋势的高速发展,势必引起行业的连锁思考。关于社群定位,社群框架的搭建,社群会员的招募、运营,以及社群变现、维系……为了方便大家更好的理解,我们会结合接地气的实战案列和丰富的实操内容一步步从0到1的展示社群的玩法。

一、社群的垂直定位

什么是垂直定位,简单说就是聚焦在一个垂直领域。比如母婴社群,画画社群,律师社群,音乐社群……大部分人建立社群是可以从自己或团队的某个爱好或擅长领域入手。这样,目标人群相对比较清晰,运营起来可能更易上手。试想,如果你是位妈妈,建立的社群主打母婴产品,你每天写的内容都是关于“亲子教育”、“婴儿护理”这方面内容,某位妈妈看到,自然会先关注你的社群,你推荐的产品,她也会优先考虑。

碎片化的移动互联时代,整个社会的各行各业都会呈现社群化发展。起初成立一个社群品牌,为了定位,我们做了大半年的前期调查和知识储备。(线上把相关社群的视频,音频、全都看了一个遍,做笔记分析,开会商讨,线下真实用户调查,再听再看,再开会…….)

再则运营社群之前,一定要有这样的社群思维:在大方向定位准确的情况下,尽可能的呈现垂直化发展,你的社群越垂直,用户的归属感就越强。这也是由人们的消费心理决定的:物质需求为主,精神文化需求为辅。

从这个角度,社群可以简单归为两大类:

物质导向的初级产品资源型社群,靠实实在在的优质产品资源,服务你的会员,会员花少量的钱,买到优质的产品,自然归属感加强;

精神文化导向的高级知识型社群,依靠KOL(意见领袖)或团队输入输出高价值的技能知识或经验分享为主,“站在巨人的肩膀上”,你看的更高,走的更远,赚的更多。

当然两类社群并没有明确的界限, 后期的维护上更是都得兼顾,这么分类,只是为了帮助方便给你的社群做个垂直定位,毕竟定位即方向。

社群最忌方向模糊,方向跑错了,再努力也是南辕北辙。

二、社群框架的搭建

方向选好了,接下来就是社群框架体系的搭建,这是个繁琐、重要且不断修缮的过程。它主要包括社群价值体系架构,社群管理架构和社群会员架构。

社群价值体系架构,主要是指社群能输出的价值内容,是具体的资源产品,还是实操知识干货,实战经验分享。同时,也是社群的核心价值,其中价值观的输出更加重要,有句话说得好 “加入社群,我是奔着你的人来的,并非产品” 。只要你的内容持续有价值,赚钱只是顺带脚的事儿。

社群管理架构强调的是整个社群意见领袖的知识体系,这将是整个社群体系的支柱,团队成员对体系内容的理解和配合的默契程度,直接决定了体系基因。

会员架构就是为了更好的服务社群成员,二八原则决定的,一个小圈子必有20%积极会员带动社群的整体氛围,感染剩余80%的会员。小米社区就是个最鲜明的例子,原来的小米社区精英用户,已经可以直接走进小米公司,或是优先参加“米粉节”,成为了社群会员中的明显。

关于讨论如何准确垂直定位、怎么搭建社群框架更稳固,对个人或团队品牌来说,多花些时间是非常值得的。前提是最好设置一个时间节点,把每个模块时间,切割成块状时间来完成,这样效率会成倍提高。记得在知乎问答上看到一个李开复老师关于发微博时间管理的回答,做个参考:

我每半小时发一条是因为用工具定时,但是每条都是我挑的。用工具是因为我的空闲时间无法和黄金时间(早上9:00 -11:00,下午3:00- 5:00,晚上9:00 -11:00)匹配对应,而且不能太频繁地发(会刷屏)。流程大约如下:早上6点上微博,工具自动整理昨晚10点睡觉后8小时里面最有价值的约100条微博,看一遍,边看边决定哪些要转发点评,定时在黄金段每半小时发出(若有时效性特别重要的,就马上发;若当天微博较少,就一小时发一条)。

6:30 转发完毕,然后看累计投稿、累计原创、员工建议,再定时发几条。

有时间的话,看看工具里面的关键词监控和引爆话题,再去搜索一下当日大事和重要关键词,如果还有时间,就看看我最认可的几个人有没有发什么。

最后再基于工作和其他方面的感触灵感,发当日原创,7点结束。这样通常上下午约10条微博就定好了。

上面的流程,在上班时间抽30分钟来再做一次,下班后再抽30分钟做一次。一天3次,共2小时,就完成了。

一整天的事情看起来得忙的不可开交,却被李开复老师用时间切割的方式,块状化时间节点来完成。我和团队小伙伴在创立穿石会的初期,甚至是到现在也依然再用设置时间节点的方法,把控每天的工作任务,一路实践下来,确实是个好方法。

今天在微博上,看到一条这样的人生感悟,“ 宁做创业狼,不做打工狗。” 狼、狗本性是一家,同在一个实力起点,在动物优胜劣汰进化的过程中。狼,选择主动出击,成为大家认可的实力干将;狗,选择被动圈养,给大家留下这样一个印象。人的竞争,社会的竞争也是如此,与其被动被圈养,不如主动出击。说句壮烈的话,成功了,就是大家眼中的斗士,勇者;失败了,也是烈士,英雄。

不过,狼,还有一个最重要的特点,族群动物。狼过着群居生活,一般七匹为一狼群,每一匹都要为群体的繁荣与发展承担一份责任。狼与狼之间的默契配合成为狼成功的决定性因素 ,不管做任何事情,它们总能依靠团体的力量去完成。如果从品牌层面讲,狼的核心品牌价值明显优于狗的。

三、社群会员的招募

上面对狼、狗的辩证分析,意指你的会员目标用户的划分。有了清晰的用户画像,再发力,事半功倍。在做社群营销,会员招募之前,思路要非常清晰,注意力变得稀缺的年代,内容变得尤为重要。

社群运营,内容精简的同时,更要紧扣目标用户的口味和需求。你的目标用户是谁?(群体属性:年龄特征…),和谁接触?(行动属性:社交圈子…),他们上网都看什么?偏爱什么?(其他属性:兴趣爱好…)。

定位好目标用户,接下来就是具体的实操方法。

社群会员的招募主要包括两大类:

线上流媒体推广

线下活动引流

 1、线上流媒体推广

  线上流媒体指以流方式在网络中传送音频、视频和多媒体文件的形式,基本可以简单分为:内容引流和平台引流。

这两个形式又是紧密关联的,内容引流涵盖了图文并茂的文字创作,视频,音频,和直播等形式。关于内容价值体系的搭建,如果前期内容部分做的好,能够很快的在各大平台吸引到一批精准优质用户。内容优势明显,差异化突出,是碎片化信息时代的制胜之道。当然,如果你本身就是网红,自媒体大咖或是明星等自带IP的知名人物,那可以直接忽略这篇文章了。

平台引流,主要是指流量的导流。之前的大流量大平台,如淘宝,天猫,京东商城等,在碎片化的信息冲击下,流量开始出现下滑,分散到其他中小平台。有相关数据分析,淘宝的线上流量正逐年下滑,2016年3月24日,淘宝发布了2016年的最新战略方向,主题为:流量已死,内容为王。

在这样的时代,高效的利用起碎片化时间显得格外重要。穿石会刚起步时,我和我的团队每人开通了10个左右的自媒体号,抢占言论阵地。其中以“用户主动转发推荐”的微信公众号;以“算法与机器推荐”为核心的今日头条、百家号、大鱼号、一点资讯、企搜狐公众平台等自媒体平;同时还有喜马拉雅音频节目,视频和直播也将提上日程。我们要在最短的时间内抢占能抢占的流量入口,为的是当你在任何一个平台上随意打开或搜索时候都会看到我们。

因为2016年下半年开始,移动互联大平台的机会变得越来越少了,出名要趁早,就要选择多平台多纬度的预埋自己的信息。也正因为这样,但凡有一个平台级的机会出现的时候,就会很快在市场上热起来,比如ofo小黄车和摩拜共享单车,发展的势头都非常的迅猛。虽然这种平台级的机会比较少了,但是一些小平台的机会,非标品的平台的机会还是有的。比如千聊,小密圈,简书等这些产品,完全是基于一个大平台上做文章。目前各大自媒体平台的意见领袖们也都在用这一类产品,多维度的占领自己的言论阵地,招募自己的社群会员。

说回来,内容引流和平台引流,形式上也可以理解成口碑营销和借势营销。你提供的内容价值足够高,确实帮助会员快速成长,财富倍增,口碑自然好,会员也会裂变式的发展,社群更是规模性的壮大;借势营销,两种理解:一是抓住某个大平台的小机会,比如前年的红包大战,你只要真金白银的撒出去了,会员数量和质量是裂变式的倍增。二是学会借力使力,也就是上篇文章提到的”站在巨人的肩膀上”。这里举个具体的意见领袖-彭小六。2015年7月参加了十点读书的100天阅读训练营后,之后又参加秋叶PPT、拆书帮、行动派等社群。这些除了给彭小六自身能力的提升带来了非常大的帮助,同时也借助了这几个社群影响力。

线上流媒体的推广是个长期慢性的积累过程,需要不断的输入输出最新价值内容。这符合知识产品化的发展趋势,内容即知识,做好内容,绝对是个极大的挑战,文笔好只是基本要求,更重要的是要懂用户的心、行为以及行业产品、竞争市场战略等,用简易言语,引起用户共鸣。

 2、 线下活动引流

线下活动引流主要指地推引流,利用线下一场场的具体活动接触用户,通过赠送礼品或是免费派发样品等形式与大范围的用户建立联系,然后再通过社群模式一步步筛选,最终划出精准会员。这种方法虽然看来很低级很传统,但地推引流,永远是最直接,最有效的。微商发展代理的模式,之所能这么快占领市场,就是靠着每年每季度的大会常有,小会不断。

这个过程,可以理解为产品知识化,是指从产品层面上赋予它文化、温度 、情感、态度等拟人化的形象,把产品从功能销售型转为文化价值型产品。比如把中国制造变成中国创造,赋予了一种文化认同,民族认同感。这就是典型的一个产品知识化的例子。从马斯洛需求层次理论上讲,物质层面的需求是最初级的需求,精神文化等软实力的需求才是高级需求.。

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